Calendarele, disponibile într-o varietate de variante, au același format de bază. Fiecare lună prezintă o imagine diferită a liderului de la Kremlin și include un citat scurt din discursurile sau declarațiile sale publice din anul precedent. „Este ideea unui om pentru fiecare sezon”, a spus Fiona Hill, cercetătoare senior la Brookings Institution, care a condus departamentul pentru Rusia din cadrul Consiliului Național de Securitate în timpul primei administrații Trump. „Îl poziționează pe Putin ca pe o figură iconică, reamintind tuturor cât de cool este, cât de mult controlează situația, cât de mult este un fel de simbol viu și întruchiparea vieții de zi cu zi a tuturor”, scrie Digi24.ro.
Nu există imagini care să-l lege pe Putin de războiul declanșat în Ucraina în februarie 2022, reflectând poziția oficială conform căreia conflictul este o distragere a atenției îndepărtată. Totuși, unele citate surprind perspectiva agresivă a Rusiei în încercarea de a-și domina vecinul mai mic.
Luna ianuarie îl înfățișează pe președintele rus îmbrăcat într-o parka, pe un snowmobil, alături de citatul: „Granița Rusiei nu se termină niciodată.” În februarie, Putin aruncă un partener de judo pe spate, cu replica: „Sunt un porumbel, dar am aripi de fier foarte puternice.” În alte versiuni ale calendarului apare și un citat justificativ pentru războiul din Ucraina: „Cred că Rusia a devenit mult mai puternică în ultimii doi sau trei ani, deoarece devenim o țară cu adevărat suverană.”
Calendarele, produse comerciale ale diferitelor edituri, se vând cu aproximativ 3,50 dolari bucata. Ele ajung în săli de clasă, oficii poștale, instituții guvernamentale și, desigur, în locuințe. În ciuda numeroaselor ediții, toate prezintă o uniformitate insipidă, afirmă Maxim Trudolyubov, fost redactor de ziar care a părăsit Rusia în timpul războiului și editează în prezent The Russia File, un blog politic al Institutului Kennan din Washington. „Acest gen este un fel de artă în sine”, spune el, amintind că Putin a devenit președinte acum aproape 26 de ani. „Este un imperiu cu acest împărat antic care există de zeci de ani, așa că ar trebui să fie plictisitor; ar trebui să semnaleze stabilitate, previzibilitate, chiar dacă realitatea nu este deloc așa.”
Calendarele emană o anumită atmosferă de păpușă Ken, cu Putin purtând ținute diferite în funcție de rolurile interpretate. În iulie, cântă la pian îmbrăcat într-un costum închis la culoare, cu o privire visătoare, citând un cântec bolșevic despre „a face lucrurile cu propriile mâini”. În august, poartă uniformă de vânător și oferă sfaturi despre stilul de viață: „Rețeta mea pentru energie: dormi puțin, muncește mult și nu te plânge.” Un alt citat surprinde umorul său sarcastic: „Este contraproductiv să-ți ascunzi capul în nisip, pentru că altceva va ieși la iveală.”
Spre deosebire de anii trecuți, Putin pare să fi rămas îmbrăcat în public în ultimul an, astfel că versiunile actuale ale calendarului nu conțin fotografiile celebre fără tricou, călare sau pescuind. De asemenea, lipsesc imaginile sale în postura de erou de acțiune, precum cele în care pilota un deltaplan motorizat printre păsările migratoare sau „găsea” o urnă greacă în Marea Neagră — fotografie recunoscută ulterior ca fiind înscenată.
Calendarele au început să apară la scurt timp după ce Putin a preluat președinția, în 2000, dar au devenit cu adevărat populare în 2011. În acel an, 12 studente la jurnalism de la Universitatea de Stat din Moscova au creat un calendar propriu, pozând în lenjerie intimă și având replici despre liderul de la Kremlin. „Toate femeile au nevoie de un bărbat ca Putin”, era citatul lunii ianuarie. În replică, studente critice la adresa președintelui au realizat online un calendar alternativ, pozând îmbrăcate în negru, cu gurile acoperite cu bandă adezivă.
Fiona Hill consideră că acest tip de branding face parte din abordarea „populistă, de om puternic”, întâlnită în diverse țări. „Trump face exact același lucru”, afirmă ea, subliniind că ar fi greu de imaginat liderii Canadei, Germaniei sau Marii Britanii apărând pe tricouri sau produse similare. „Acești oameni nu sunt atât de auto-reverențiali și se află într-un mediu politic diferit.”
Încercând să depășească concurența, cel puțin un ziar rus a publicat încă din septembrie un calendar cu Vladimir Putin pentru anul 2026.
